在商业世界中，死亡往往被视为一个难以触及的禁忌话题。然而，随着年轻一代对生死观的革新，品牌开始以更加坦率和温柔的方式探讨这一主题。本文将探讨几个品牌如何通过创意文案、食物和直播等方式，在生与死的缝隙中架起沟通的桥梁。这些品牌不仅用文字和行动表达对生命的尊重，还通过创新的方式与消费者建立情感共鸣，重新定义了品牌与用户之间的关系。

大部分人来说，死亡并不是一个能够轻松谈论的话题。特别在商业的世界里，死亡堪称禁忌，清明的落脚点往往是春日柳树，中元节的注脚也是嘻哈的鬼怪。

而今，随着年轻一代以更坦率的姿态面对死亡，当代品牌正重构”死亡”的语义。

生死观的革新不是冒犯，当穿透生死的迷雾，品牌正用温柔而锋利的创意刀刃，与时代精神共振。

01 小红书《关于我的墓志铭》

年初以来，国内已有十余位名人离世。尤其大S、方大同的去世，造成了全年龄层对死亡的现象级讨论。

除却对时代记忆突然消逝的恐惧之外，更多人反向从死看向生：我们要更健康、要更在乎身边人、要把每一天当作最后一天来过……确定了死亡的“无常”，就更想“有常”地规划自己的人生。

小红书在清明节推出了《关于我的墓志铭》企划，以墓志铭这一“终点文本”作为起点，引导用户反向思考人生价值。平台邀请4-90岁的个体，写下自己的“墓志铭”，借此探讨如何清醒自由地活好下半生。

该项目由一支同名短片开启，采访了心理咨询师、脱口秀演员、素人、孩童……不同年龄、身份的回答，天真或世故，悲伤或淡然，皆以“死”透视“生”。

小红书还联合《人物》进行读者问卷收集，转化为生死观的公共表达；同时联动小宇宙App和多档播客，以哲学、心理、社会学等多元视角，打造听得懂的生死课。

从短片情绪到音频深度，从个体故事到公共语料，小红书将抽象议题转化为可参与的创意实践。在这里，用户分享人生点滴，也直视本质的人生对话。

品牌不再是“说教者”，而是议题的“共创者”。小红书用一场清明企划，把清明从“缅怀过往”延展为“思考当下”，拓宽了传统节日营销的精神尺度。

02 饿了么《相信爱的人从未离开》

清明时节，食物承载着格外的意味。人们总是会带上故人的最爱，去探望他们，就像再陪他们吃一顿饭。

饿了么以食为名，演绎三段日常又特殊的故事：儿子在父亲逝去后，才第一次对饮谈心；丈夫在妻子离世后，迁就了一辈子的不放葱的扬州炒饭也成了习惯；孙女为奶奶带去了她喜欢的小蛋糕，这一次，不必顾忌高血糖。

三次特殊的重逢，亲人们对坐着分享食物聊聊近况，就像TA始终没有离开。不刻意煽情，不故作沉重，字字不提思念，却又句句都是思念。

故事采用日常化叙事，借未完成事件制造共鸣点，让我们相信食物能够表达那份牵挂与思念，让思念在细节中缓缓流淌。因为只要我们还记得，还记得他们，他们就从未离开。

对中国人来说，民以食为天。每逢清明，饿了么都会收到很多特别的订单。平台将即时送达能力，转化为情感即时抵达的隐喻，让每一份思念，都会随着食物好好送到。

最动人的营销，从不靠口号堆砌，而是源于对生活深处的理解。当品牌选择做情感的摆渡人，商业行为便获得了超越交易的情感厚度。

03 快手《LIVE AGAIN 重生ID》

2021年，快手上线了悼念账号的功能——保留逝者账号不被当作“幽灵账号”清理，每位逝者宝贵的视频影像也供粉丝与家人查看，建立了逝者和生者的情感纽带。其中就有一位在送货的途中因高山反应去世的货车司机小辉，他的快手账号和生命一样，在死亡那一刻停止了更新。

2024年清明节，快手启动“LIVE AGAIN”项目，率先“复活”高原卡车司机小辉的账号。为了让更多人关注卡车司机们的高反缺氧问题，快手用AI技术复原他的声音，开启了8小时直播，全程沿着青藏公路，分享高反应急知识。

这场数字重生，不止为缅怀，而是守护更多人的生命安全。

项目以公益行动延展现实：快手小辉曾经开过的卡车，改造成“应急补氧站”；在青藏公路沿线小店，建立了4座“应急补氧站”，并在一周内，向卡车司机提供了3200个+氧气瓶，希望成为卡车司机们的生命线。

快手以技术链接死亡与社会责任，让个体故事继续发光。那些不再更新的账号，正以另一种方式，创造新生。

快手重新定义了死亡的商业表达——通过科技与公益，让死亡照亮他人的生路。高原上不息的光，便是这场营销最有分量的注脚。

围绕清明节这一节点，我们看见了更具温度与深度的品牌表达。它不为流量服务，而是为人的感受发声。

当品牌不再回避死亡，而是以节制、共情、技术去靠近它，死亡便不再只是消逝的句点。一句墓志铭、一份饭菜、一次重启的ID，足以穿透生活与生命的边界。

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